No todo es “contar y vender”

El director de marketing de P&G habló de la necesidad de adoptar una mentalidad de relacionamiento con los consumidores. Dijo, además, que las marcas deben ser auténticas, confiables y generosas.

Jim Stengel, director de marketing de Procter & Gamble, describió un gran cambio cultural que, según él, está convirtiendo al mayor anunciante del mundo en un solucionador de los problemas de los consumidores en lugar de un comunicador de una sola vía. “No se trata de contar y vender sino de adoptar, en todo lo que hacemos, una mentalidad de relacionamiento.

El discurso que pronunció en la exposición y conferencia anual de la “4A's” (Asociación de Agentes Publicitarios Acreditados) arrancó con su avatar en Second Life (la sociedad online dentro de un mundo en tres dimensiones) visitando la agencia virtual de Leo Burnett, la agencia publicitaria de P&G en el mundo real. En el transcurso de su alocución hizo muchas referencias a la necesidad de entender muy bien las tecnologías de doble vía orientadas a la comunidad. Entre otras cosas, habló de la “completa irrelevancia de lo que llamamos medios tradicionales.

Stengel usó el estrado para hablar de la necesidad de que las marcas sean auténticas, confiables y generosas. Como ejemplo de generosidad hizo referencia Starbucks, que cuida sus propias plantas de café sin utilizar agroquímicos, Amazon, que da reseñas de libros a los usuarios y la misma marca Aerial de P&G que crea un lugar “seguro y limpio” para que la gente de Caracas, Venezuela, lave su ropa.

Toda su charla sobre generosidad y honestidad habría sonado poco auténtica si Stengel no hubiera aclarado a cada paso que hay en la base un sistema que permite medir todo eso: el sistema de la venta. Y lo sintetizó en esta frase: “Market share es confianza materializada."

La postura de Stengel hoy se orienta claramente hacia tecnologías que permiten conversaciones de doble vía(en particular móviles), boca a boca y crear verdaderas experiencias de marca “con” – y no simplemente “para” – los clientes.