EL SEXISMO PUBLICITARIO, CON LOS DÍAS CONTADOS

La publicidad está en el punto de mira. En España, seis de cada diez anuncios proyectan estereotipos sexistas. Y no es el único país. Por eso, la Unión Europea se ha puesto las pilas para limitar los mensajes de los anunciantes.

Así, la Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa ha aprobado una resolución (la número 1557) contra el sexismo en la publicidad que viene a limitar los mensajes de los anunciantes. La resolución, cuyo desarrollo ahora se encuentra en manos del Comité de Ministros, propone que la publicidad discriminatoria sea considerada como un hecho delictivo, que se amplíen las posibilidades de denuncia de colectivos y particulares y que se adopte un código ético.

Las protestas por el sexismo en la publicidad son muy frecuentes en la Europa mediterránea. Ha sido precisamente en España e Italia donde más han escandalizado las campañas de Dolce & Gabbana de este año, en las que se mostraban situaciones que sugerían la violación de una mujer. Curiosamente, el mismo anunciante se encontró con protestas en Reino Unido pero por otro motivo: la idealización estética de la violencia.

La asociación Autocontrol contabilizaba más de 100 anuncios sexistas intervenidos durante la primera mitad de este año. Y el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista informó a principios de año de que el 58% de los anuncios aparecidos en prensa y televisión, es decir, 6 de cada 10, proyecta estereotipos sexistas e infringe los puntos del decálogo de la publicidad no sexista elaborado por esta organización. El observatorio analizó 150 anuncios emitidos durante los 20 primeros días de diciembre de 2006, temporada en la que se emiten múltiples anuncios dirigidos al público infantil.

En España existe una especial sensibilización por parte de las instituciones contra la perpetuación de los estereotipos de género. Se trata de un tema relacionado con la violencia de género, sobre la que se dictó la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral Contra la Violencia de Género. En cumplimiento de esta ley, la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) firmó en abril de este año el protocolo de colaboración por el que se crea la Comisión Asesora de la Imagen de las Mujeres en la Publicidad y en los Medios de Comunicación. Esta comisión asesorará al Observatorio de la Imagen Sexista del Instituto de la Mujer.

Pero la impresión de que la publicidad promueve estereotipos sexistas no es exclusiva de Italia y España. En Francia, una encuesta realizada por Ipsos muestra que el 46% de los encuestados se declara escandalizado por cómo la publicidad muestra a la mujer. En Alemania, el 35% de las 260 quejas recibidas por el Werberat, institución de control de la publicidad, se referían a los estereotipos e imagen de la mujer mostrados en los anuncios.

La Asamblea Parlamentaria ha dejado en manos del Comité de Ministros del Consejo de Europa cómo establecer las restricciones publicitarias en la práctica y en qué términos redactar la directiva. El Comité debería formar un equipo de expertos que estudie en profundidad la imagen de la mujer y el hombre en la publicidad y, a partir de sus resultados, preparar un código deontológico para toda Europa, que sugiera a los anunciantes cómo representar la imagen de la mujer y el hombre sin dejar de respetar su dignidad. Los principios sobre los que se basaría este código se asentaron en la resolución 1557, de la que se puede acceder a un texto provisional.

Sin embargo, parece que ni siquiera la población está muy convencida de que este tipo de restricciones sean eficaces: un estudio de Proximity (BBDO) realizado en Alemania afirma por un lado que el 60% de los encuestados duda que este tipo de prohibiciones sean efectivas. Sin embargo, un 50% considera que sería útil establecer limitaciones a los discursos sexistas.

Pero las dudas están justificadas, sobre todo si se lee un informe redactado por la autoridad francesa de control publicitario, Bureau de la Vérification de la Publicité. El informe denuncia la vuelta del porno chic como tendencia en la creación publicitaria, una tendencia contra la que dicha autoridad redactó un reglamento en 2002.

Las mujeres son las que compran
Sin embargo, por si las motivaciones sociales no bastan, también hay datos de mercado que afirman que es preferible no utilizar ciertos estereotipos femeninos en la publicidad. Contrariar al público femenino puede salir caro, pues según establecen los datos citados por Ana María Olabuenaga, presidenta de Olabuenaga Chemistry, las mujeres compran el 85% de todo lo que se vende en el mundo, el 75% de las medicinas, el 50% de los coches (en Estados Unidos) y el 87% de la ropa interior masculina.

Criterios que determinan si un anuncio es sexista
Autocontrol declara que una publicidad es sexista cuando se utiliza el cuerpo femenino "como objeto desvinculado del producto". Otros criterios son las "mayores o menores connotaciones eróticas" de los anuncios o "la eventual focalización de la imagen de una parte de su cuerpo".

También la directiva europea de la Televisión sin Fronteras establece en su artículo 16.1 que "la publicidad o la televenta dirigida a menores deberá transmitir una imagen igualitaria, plural y no estereotipada de mujeres y hombres".

El decálogo para identificar el sexismo en la publicidad elaborado por el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista, incluye como rasgos de sexismo en la publicidad la promoción de modelos que perpetúen los roles sociales de cada género, el uso del cuerpo como envoltorio o valor añadido de un producto, la identificación del estándar de belleza con el éxito, la presión sobre el cuerpo femenino, los personajes femeninos en posición de dependencia e inferioridad, o excluidos de las decisiones relevantes, o relegados al ámbito doméstico y al cuidado de la familia, o la negación de los deseos y voluntades de las mujeres, además de mostrarlas como sujetos dominados por las emociones.

Fuente: marketingdirecto