IBM:Tendencias en la Televisión

- En 2012 habrá nuevos modelos de negocio televisivos y publicitarios, al servicio de unos usuarios que demandarán contenidos a nivel individual y disponibles en cualquier momento y lugar.

- IBM ha identificado seis recomendaciones básicas para que las productoras de contenidos actuales puedan transformarse ante estos retos y mantener los ratios de crecimiento actuales.

En el año 2012 la televisión será muy diferente a como la conocemos en la actualidad. Los contenidos vendrán marcados por las preferencias de los usuarios y por el dispositivo que elijan para acceder a sus programas y canales preferidos. Además, se emitirán cuándo el cliente los solicite y no dependerán de una programación establecida previamente por las cadenas de televisión, como ocurre ahora. Estas son algunas de las conclusiones del estudio “El fin de la televisión tal y como la conocemos”, elaborado por IBM y que ofrece algunas de las claves de las tendencias en contenidos televisivos para los próximos seis años.

La televisión evolucionará en los próximos años hacia una oferta mucho más abierta, completa y activa, compuesta por contenidos, publicidad y servicios personalizados a la medida de sus usuarios.

Los desencadenantes de esta transformación son varios factores: el aumento de la competencia, las posibilidades de las nuevas tecnologías y la irrupción de un nuevo tipo de consumidor.

• Aumento de la competencia: la irrupción de la tecnología digital está provocando una fragmentación imparable de la oferta que introduce una mayor competencia por atraer la atención del espectador. La especialización temática comienza a ser clave en este nuevo entorno.

• Posibilidades de las nuevas tecnologías: La proliferación de las tecnologías digitales como la IPTV o Televisión sobre IP y la televisión sobre Internet permite ofrecer al consumidor una nueva experiencia televisiva, compuesta de servicios y contenidos que pueden ser ofrecidos en el momento que se demanden con una gran interactividad y múltiples opciones de personalización. La tecnología IPTV permite la prestación de servicios Triple Play (Televisión, internet y teléfono) que son una realidad en España y la primera muestra para los consumidores de la convergencia entre televisión, telecomunicaciones e Internet.

• Un nuevo tipo de consumidor: En los próximos 6 años, la industria se enfrentará a dos modelos de consumidores, con diferentes preferencias y nivel de exigencias. Por un lado, aquellos televidentes que no cambiarán significativamente sus hábitos de consumo televisivo y que, aún haciendo uso de alguna de las ventajas de la tecnología digital, seguirán adoptando un rol pasivo a la hora de ver la televisión. Por otro lado, un grupo de usuarios más joven, mucho más exigente y experto tecnológicamente estará deseoso de experimentar con nuevos dispositivos y plataformas peer to peer de contenidos audiovisuales. Este usuario consumirá contenidos audiovisuales de un modo mucho mas activo que el televidente anterior y en dispositivos diferentes a la televisión tradicional como son el ordenador, el móvil, la PDA o los dispositivos híbridos.

En este nuevo entorno, primará la necesidad de innovar el modelo publicitario actual mediante una segmentación en función de dos grupos de consumidores claramente fragmentados, con muy diferentes hábitos de consumo y perfiles de compra. La publicidad contextual y las campañas personalizadas en función del dispositivo utilizado serán una realidad. Por otro lado la creación de nuevos servicios premium permitirá otra fuente de ingresos más allá de los puramente publicitarios.

“El gran reto al que se enfrenta cualquier empresa del sector para seguir creciendo de cara al año 2012 es el de atraer a un nuevo grupo de usuarios surgido de un cambio tecnológico generacional. Este grupo de usuarios no está dispuesto a someterse a la rigidez de la televisión tradicional y demanda un modelo de televisión que está por explorar. De la capacidad de anticiparse a las necesidades de ese segmento de la población, dependerá que una compañía pueda seguir creciendo o por el contrario sólo pueda aspirar a mantener su cuota de mercado, en el mejor de los casos”, señala Juan Carlos Gómez-Cornejo, responsable de Digital Media de IBM para España, Portugal, Grecia, Turquía e Israel.

Ante este panorama, las diferentes cadenas tendrán que hacerse más competitivas en costes de producción y enriquecer la oferta de servicios actual. Además, deberán analizar pormenorizadamente el perfil de sus clientes para ofrecerles los mejores contenidos personalizados y explotar la publicidad en función de sus gustos y patrones de consumo televisivo.

Grandes retos para el sector

Para que las productoras de contenidos puedan hacer frente a todos estos cambios, IBM ha identificado una serie de recomendaciones básicas. Son las siguientes:

1. Segmentación de la Oferta: Invertir en estrategias comerciales divergentes en función del público objetivo al que se dirigen, diferenciando televidentes “pasivos” de consumidores “activos”.

2. Apuesta por la innovación: Innovar en nuevos modelos de negocio mediante la creación de una gama de paquetes comerciales en los que los ingresos no sólo provienen de la publicidad sino también de la creación de servicios de valor añadido por los que el consumidor estará dispuesto a pagar. Se trata en definitiva de ir por delante de las demandas del mercado. Arriesgarse ahora para no quedarse atrás en un futuro.

3. Experimentación: Desarrollar pilotos, prototipos o similares que ayuden a conocer la “vida real” en cuanto a preferencias de los clientes y que dependen de múltiples factores culturales, geográficos y tecnológicos. No se puede extrapolar directamente una formula de éxito de un contexto a otro, por lo que invertir en nuevas formas de medir cuidadosamente las preferencias de la audiencia de cada medio y de cada compañía es el mejor modo de anticiparse a lo que los actuales consumidores van a demandar.

4. Movilidad: Crear contenidos personalizados para la enorme variedad de nuevos dispositivos susceptibles de ser utilizados para el consumo de activos audiovisuales (TV, PC, Móvil, PDA, Dispositivos híbridos…). La sincronización de contenidos y adaptación multiformato en función de las distintas resoluciones de cada dispositivo son clave en este aspecto.

5. Plataformas de Contenidos abiertos: Transformar los sistemas de producción televisiva actuales en auténticas plataformas digitales abiertas que permitan compartir contenidos audiovisuales entre diferentes canales y diferentes empresas que formen parte del ecosistema audiovisual hacia el que tendemos.

6. Reorganización corporativa: Identificar aquellas funciones corporativas que realmente suponen una ventaja competitiva en este sector y centrarse en su desarrollo estratégico, alienando el resto de funciones como áreas de soporte al negocio. Las cadenas deberán ser más eficientes y centrarse en aquello donde realmente aportan valor al cliente. Para eso, será necesario que renueven sus estructuras de negocio, cediendo a terceros la gestión de aquellas tareas secundarias para el negocio.

Patricia Núñez
Dpto. Prensa y RR.PP. de IBM