Anuncios en el móvil para pagar la factura.

El catálogo de una conocida marca de ropa llega, con todas sus imágenes y listo para consulta, al teléfono móvil propio. Incluso, la empresa añade alguna oferta para los que compren después en sus tiendas y muestren el mensaje que han recibido. Pero este anuncio sólo se envía a aquellos que han dejado sus datos y su expreso consentimiento en un formulario. Es decir, sólo a aquellos a los que les interese la ropa.

Este ejemplo totalmente imaginario no es algo imposible, sino el futuro de la publicidad. El teléfono móvil es el nuevo soporte al que apuntan las tendencias del marketing. No en vano, en España ya hay más líneas de teléfonos móviles que personas, según datos de la CMT, una media de 1,74 líneas por cada persona.

Las iniciativas publicitarias en el móvil están llegando a España poco a poco. En Inglaterra, sin embargo, ya hay una operadora de móvil virtual que ofrece sus servicios de telefonía totalmente gratis, financiada por la publicidad que los clientes reciben en el teléfono, entre otras iniciativas. 'Dado el poco tiempo de exposición que las personas dedican actualmente a los medios de comunicación convencionales, se necesitan otros soportes para la publicidad', estimó ayer Beatriz Fernández de Bordons, directora general de Zed Digital, en la presentación ayer de su estudio 'Móviles y Publicidad: Percepción, usos y tendencias', para el que entrevistaron a más de 4.000 personas de entre 14 y 40 años.

No gusta, sin embargo. Los usuarios consideran, de forma general, que la publicidad en el móvil es intrusiva y poco deseable. El teléfono móvil se considera 'un espacio íntimo y personal', asegura el estudio. Para entrar, por lo tanto, hay que pedir permiso y establecer unas condiciones. Según el estudio, nueve de cada diez españoles aceptarían recibir publicidad en su móvil si obtuvieran descuentos en su factura (un 93,7%) o si obtuviesen puntos de fidelización de su operador (90,6%).

Los descuentos no son, de todas formas, la llave mágica que da la entrada al dispositivo más utilizado en la vida diaria. El cliente no está dispuesto a renunciar al control sobre lo que recibe en su móvil. Antes de aceptar, el usuario quiere elegir cuando quiere recibir los anuncios, el número de mensajes y la frecuencia con la que llegan y, sobre todo, las marcas que le contactan.

'Los anunciantes están estudiando cómo aprovechar la geolocalización (saber en qué punto geográfico está el dispositivo móvil) para enviar contenidos relevantes al usuario según donde esté', explicó José Manuel Redondo, director de Zed Marketing. 'Sin embargo, los receptores sienten rechazo y desconfianza ante ese control', agregó.

Los contenidos, relevantes

El estudio destaca que los contenidos enviados han de ser 'relevantes' e 'interesantes' para el receptor. Además tienen que tener en cuenta las posibilidades lúdicas del aparato. Un 81% estarían dispuestos a recibir anuncios si fueran de productos o servicios de su interés y un 70,7% recibirían de buen grado contenidos publicitarios si fueran divertidos, creativos o entretenidos. 'La posibilidad de recibir spam en el teléfono móvil, situación que ya ocurre, genera mucha desconfianza en el público ante estos métodos publicitarios', destacó Redondo.

El director de Zed Marketing comentó las recientes iniciativas de algunas marcas de generar o utilizar contenidos asociados o patrocinados por la enseña, que se podían descargar gratuitamente al teléfono con un dispositivo de Bluetooth. 'Es una forma de salirse del marco que establece la operadora', estimó el ejecutivo de Zed Marketing. 'La única condición es que la tecnología Bluetooth necesita operar a poca distancia pero el cliente recibe muy bien la posibilidad de obtener contenidos que le interesen sin pagar asociados a una marca'.

Otros contenidos que tienen buena aceptación ligados a mensajes publicitarios, son la información sobre ocio, transporte y los servicios de noticias y alertas (un 79,5% aceptaría la publicidad si envían información de interés).

En cuanto a los formatos, la novedad es sin duda la que más llama la atención a los usuarios aunque no es la manera más efectiva de comunicar el mensaje. Los entrevistados para el estudio de Zed Digital consideran que el medio más conveniente para enviar publicidad, el más llamativo y el que más gustaría recibir en el teléfono es el MMS de vídeo.

El siguiente mejor considerado son los vídeos patrocinados por las marcas. Redondo destacó la influencia de 'la novedad y la notoriedad de los formatos así como la posibilidad de recibir contenidos interesantes o llamativos de forma gratuita a través de este formato'.

Los entrevistados consideraron en el estudio que el formato 'más claro y menos intrusivo' es, con diferencia, el SMS. 'Teniendo en cuenta el plus de atención que le dedicamos al móvil, que nos saca de cualquier conversación cuando suena, recibir un mensaje con sonido puede resultar embarazoso', explicó Redondo, que lo comparó con los correos electrónicos personales de broma o con sonido que llegan al trabajo y 'que hay que parar al abrirlos'.

Los inmigrantes y los jóvenes, abiertos a contenidos útiles

Los jóvenes con primeros ingresos y los inmigrantes son 'los más sensibles a las promociones del operador', porque se muestran 'consumistas' respecto al gasto con el móvil, según el estudio de Zed Digital. Los inmigrantes utilizan el móvil como vínculo con su familia y sus orígenes pero también aparece ante los otros como 'reflejo del éxito de su proyecto migratorio', estima el informe.

Ambos grupos sociales se sienten especialmente proclives a usar las prestaciones más lúdicas del teléfono, como juegos y música, y a personalizar su estética y componentes. Por tanto, son los que se encuentran más abiertos a una publicidad útil, que aporte beneficios.

La mayoría de los usuarios de telefonía móvil (un 94%) conocen las descargas que se ofrecen: tonos y melodías, juegos o fondos de pantallas. Un 45,9% de los clientes aseguran haber descargado contenidos musicales alguna vez.

Un 20% de los ingresos de la industria de la música ya provienen de las descargas de contenidos para móviles.

Según la agencia Jupiter Research, la publicidad en el móvil tendrá unos ingresos previstos a nivel mundial por encima de los 6.000 millones de euros en 2010.