Giro en la estrategia de celulares, ahora buscan rentabilidad

El ajuste incluye cambios en sus canales de distribución, cuyo número se podría reducir. Se acaba la oferta de teléfonos con subsidio del operador.

Luego de casi dos años de crecimiento sin precedentes, en los que Colombia pasó de 10 a 29 millones de usuarios de celular, el negocio de la telefonía móvil se prepara para entrar en una nueva fase donde el logro de rentabilidad será prioritario.

Por cuenta de este cambio en el modelo de negocios, se prevé un ajuste en toda la cadena de valor de la industria celular, en especial, en sus canales de distribución.

Pero el tema no es meramente corporativo, pues con las modificaciones que se vienen en la estrategia comercial de los celulares los colombianos empezarán a observar, por ejemplo, un aumento en el precio de los teléfonos debido a la eliminación de los subsidios que fueron otorgados por las compañías en los últimos años para facilitar el ingreso de más personas al mundo de la telefonía móvil. (ver nota adjunta)

¿Por qué sucede todo ésto? Básicamente, porque el mercado está llegando a su tope y para las empresas de telefonía cada día es más difícil y costoso conseguir nuevos clientes, tanto en prepago como en pospago.

Una muestra de lo anterior se observó en el tercer trimestre del año cuando los tres operadores móviles del país sumaron 1,22 millones de clientes nuevos, una cifra que contrasta con los 2,94 millones de abonados obtenidos en el segundo trimestre del año y aún más con los 3,16 millones registrados en el primer trimestre.

Wally Swain, analista principal para América Latina de la firma de consultoría Yankee Group, considera que con esta desaceleración del ritmo de crecimiento el foco de los operadores cambiará de la adquisición de nuevos clientes a la retención de los actuales, un proceso donde "no se necesita de una gran red de puntos de venta, sino de puntos propios dedicados a la atención de los abonados".

En el mismo sentido se expreso, Carlos Blanco, director de Investigación de Mercados de la firma Signals Telecom Consulting, quien considera que los operadores le están apostando a tener el menor número posible de intermediarios con sus clientes.

Blanco recordó lo ocurrido este año con Movistar en Argentina, que redujo de 80 a 12 el número de sus distribuidores y les asignó distintas regiones geográficas para su operación.

Así mismo, la empresa española se fijó como propósito lograr que en cinco años la totalidad de las recargas de líneas en prepago se realicen por medios electrónicos, con lo cual en el mediano y largo plazo no se requerirán de personas que se dediquen a vender tarjetas prepagadas.

En lo que tiene que ver con la mexicana América Móvil, casa matriz de Comcel, el experto argentino indicó que cada filial está desarrollando hoy su propia estrategia de canales, aunque se espera que en el mediano plazo el grupo adopte un programa regional.

De acuerdo con los analistas, el futuro de los canales de distribución de telefonía celular corre por cuenta de la especialización en segmentos de mercado como las pymes, que ya son consideradas como el nuevo motor de crecimiento de este negocio.

Por supuesto, se prevé que los nichos de mercado quedarán en manos de pocos canales y, por tanto, serán muchos los distribuidores que saldrán de este negocio.

Para darse una idea de lo que sucederá, algunos mayoristas consultados calculan que el próximo año se venderá en Colombia sólo la mitad de los teléfonos nuevos que se comercializarán en el 2006.

Para Yankee Group esta cifra rondará los 20 millones de celulares y la mayor parte de estos equipos se destinarán a reemplazar teléfonos viejos (reposición), una actividad que hasta hace pocos meses los operadores móviles monopolizaban en sus puntos de venta directos y que ahora empiezan a entregar a sus distribuidores.

Como si lo anterior fuera poco, los ajustes que las empresas móviles han hecho en temas como comisiones por venta de líneas y castigos por fraude han impactado negativamente las finanzas del algunos de los canales.

Adiós a los teléfonos móviles con subsidio del operador

Una de las primeras consecuencias que está arrojando el cambio en el modelo de negocios de los operadores celulares es el aumento en el precio de los teléfonos móviles.

Hasta el momento, los operadores habían subsidiado parte del valor del equipo para hacerlo más asequible a los clientes, pero ésto ya empezó a cambiar.

La razón: buena parte de los teléfonos que se comercializarán en el futuro serán para sustituir equipos viejos, con lo cual estas ventas no generarán líneas ni ingresos nuevos a los operadores.

En una encuesta realizada recientemente por Yankee Group los colombianos manifestaron su deseo de cambiar de celular, pero tienen poco conocimiento del costo real de un teléfono nuevo.

"Años de subsidios altos han dañado el concepto de valor de un dispositivo complejo y costoso", señaló Wally Swain.

De ahí que no sea raro ver en el mercado equipos con precios que ya superan el millón de pesos.

Para conocer el valor real de un celular sólo hay que dar un vistazo en las cadenas de comercio como el Exito, Carrefour y K-Tronix, que ya empiezan a ofrecer teléfonos que pueden ser utilizados en cualquier operador. También están las tiendas de los fabricantes como Nokia.

Otro fenómeno que hará parte del cambio de estrategia de los operadores será el fomento de las recargas electrónicas de las líneas prepago, que vendrán con descuentos especiales y el desarrollo del negocio de micropagos (cine, comidas, etc.tc) con el celular. No se descartan también estrategias de robo de tráfico, es decir, regalar tarjetas SIM en prepago a clientes de otros operadores para que llamen en determinados horarios a precios favorables.