GRUPO CONSULTORES: "EL MAYOR RETO PARA LAS AGENCIAS EN CHINA ES CREAR UN VERDADERO NETWORK CON OFICINAS EN MUCHAS CIUDADES"

Hay muchas razones por las que el presidente del Grupo Consultores, Ángel Riesgo, ve en China un imperio emergente donde emprender aventuras publicitarias. Para empezar, la de que es el país con mayor número de nuevos consumidores (uno de cada cinco ciudadanos del mundo es chino) y con más cantidad de blogs y de conexiones a internet, aunque no a través del ordenador sino del móvil. "Aunque sólo el 22% de chinos tiene móvil, para muchos de ellos ése ha sido su primer teclado y hay que tener en cuenta que eso hace que un país se desarrolle de manera muy distinta", asegura Riesgo, para quien la adaptación del anuncio estadounidense no funciona aquí.

Y la enumeración continúa. Los chinos trabajan mucho más que nosotros (el 75% de la población trabaja siete días a la semana), escuchan con interés, quieren aprender, son extraordinariamente sensibles y dinámicos, se adaptan a los cambios de una manera vertiginosa y están llevando a cabo una colonización cultural en las masas y élites españolas. "Además es un país rico. Aunque la renta per cápita es baja, es el país con la balanza de pagos más saneada del mundo y sus exportaciones han entrado muy fuerte en Estados Unidos", añade.

Todo ello, junto al hecho de que su inversión en publicidad crezca al ritmo del 20% -cuatro veces más que en España-, hace que las previsiones para 2008 nombren a China la segunda potencia publicitaria del mundo. Y por eso, el Grupo Consultores ha desarrollado el primer estudio sobre las tendencias del mercado publicitario en China, basado en 506 entrevistas realizadas a anunciantes y profesionales en Shangai, Beijing, Hong Kong y Guangzhau y que fue presentado en Rethink 2007.

Las conclusiones desvelan que se trata de un mercado muy atomizado donde las multinacionales son las dominantes. A la hora de elegir agencia, los anunciantes chinos lo tienen claro. Buscan la creatividad en un 100% de los casos, aunque su pragmatismo también les lleva priorizar la eficacia y a interesarse por la planificación estratégica y la convergencia. El vicepresidente del Grupo Consultores, César Vacchiano, apunta que aunque el nivel de satisfacción es alto no llega al 90% español y que los anunciantes cambian mucho de agencia. "La complejidad del mercado y de los medios da gran preponderancia a las agencias de medios y el mayor reto para las agencias es crear un verdadero network chino con oficinas en muchas ciudades", añade.

Consejos útiles
Para aquellos que decidan involucrarse en el mercado oriental, tanto Riesgo como Vacchiano consideran muy útiles los consejos que Tom Doctoroff (CEO JWT China) da en su libro tras diez años de trabajo en este país. Por ejemplo, mostrar el producto con firmeza, pero nunca con presunción; comunicar de forma sencilla para las zonas rurales; atender a esa ‘generación perdida’ de más de 40 años que ha vivido gran opresión, son los más conservadores del cambio y tienen peso en las decisiones de compra; prometer cosas a un público rebosante de ambición; tener en cuenta que lo grande es bello o no mostrar la dura vida real. Y también destacan unos trucos para ahorrarse problemas: "No enfades a Beijing", "Es un país de hijos únicos. Divierte a esos jóvenes a los que han tratado como pequeños emperadores" y "Dile a mamá que la necesitan: es un país machista pero muy importante".