LOS DIRECTORES DE MARKETING: LOS GRANDES OLVIDADOS EN LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS DE LAS EMPRESAS

El 95% de los consejeros delegados cree que el marketing es crucial para el negocio, pero sólo el 5% de los directores de marketing participa activamente en decisiones importantes

Esta es una de las conclusiones más importantes del IV Encuentro Anual 95/5 organizado por Allegro 234, al que han acudido más de 60 directivos

Madrid, 9 de octubre de 2006.- Los directores de marketing son los grandes olvidados en las empresas. Esta es una de las principales conclusiones de Allegro 234, presentada en el IV encuentro anual. Una de las razones de este distanciamiento tan espectacular en las cifras es la dificultad con la que se encuentran los directores de marketing para medir la efectividad de las acciones que se ponen en marcha desde su dirección ya que son muchos los departamentos involucrados.

Para medir la efectividad de las acciones de marketing, Allegro 234 presenta una herramienta que permite gestionar el día a día asegurando que las acciones están alineadas con la estrategia del negocio asegurando que, detrás de sus iniciativas, se aumentan los ingresos a corto plazo y se mejora el valor de la marca y por ende, de la compañía en el largo.

Soluciones para medir la efectividad del marketing

La consultora de Marketing Estratégico & Branding, Allegro 234, ofrece esta solución práctica a través de un modelo de gestión y medición denominado MARKETING & BRANDING BALANCED SCORECARD (M&B BSC). Esta herramienta, que permite evaluar la efectividad de las inversiones en experiencia de marca a través del impacto en el negocio, ha resultado ser de gran utilidad para empresas de sectores como banca, seguros, telecomunicaciones, franquicias, etc.

Actualmente, compañías como American Express, Barclays, Dell, BP, Samsung, Phillips utilizan este tipo de herramientas para gestionar equilibradamente el corto plazo, teniendo en cuenta el impacto que sus acciones generan a largo plazo.

Para el director general de Allegro 234, Cristian Saracco, “si queremos conocer cómo la gestión de la experiencia de marca puede generar valor a la empresa, es imprescindible que marketing se gestione asegurando que sus acciones están alineadas con la estrategia del negocio. Además, actualmente el peso de los activos intangibles dentro de los activos de las empresas está cada vez más presente. Y Marketing gestiona intangibles, con lo cual poder explicarse, medirse y actuar asegurando el largo plazo a través de la gestión del corto le dará la fortaleza necesaria para ser uno de “los elegidos” de las decisiones estratégicas”.

Esta herramienta ha sido presentada en Madrid y Barcelona, en el IV Encuentro Anual que, bajo el título 95/5, ha reunido a más de 60 directivos, quienes han podido conocer de primera mano la utilidad de medir la efectividad de sus decisiones estratégicas y actuar en consecuencia.

La parte más interesante para los asistentes fue la presentación del caso real de una empresa con el que se han demostrado dos cosas: Por un lado, la diferencia de resultados alcanzados, tanto económicos como estratégicos, utilizando o no este tipo de herramienta. Y por el otro, la presencia permanente del peso de las interrelaciones con otras áreas de la empresa como ser el departamento de producción o servicios, recursos humanos o con el departamento financiero, y el balance entre acciones a corto plazo y estrategias a largo plazo.

En opinión de Saracco, “si no hay conexión entre los indicadores de marketing y marca y los del negocio, se perpetuará la idea de que la marca es sólo un símbolo, un nombre, un tangible, un anuncio”.